امروزه برند به بخش مهمی از سرمایه و ثروت یک سازمان تبدیل شده و به تبع آن مدیریت و راهبری آن نیزجزء استراتژی های سازمان ها قرار گرفته است. حال با توجه به اهمیت برند در سازمان، ضروری است همانند سایر سرمایه ها، برند نیز مورد ارزیابی و کنترل ارزش و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه قرار بگیرد. از این رو در سالهای اخیر سازمانهای بزرگی با جایگاه برند خاص خود اقدام به ارزیابی های مختلفی در این زمینه نمودن که هر کدام از روشهای بکار گرفته شده نقاط قوت و ضعف خود را داشت. تا این که در سپتامبر 2010 مؤسسه بین المللی ISO بنا به نیاز سازمان ها در این زمینه، اقدام به تدوین و انتشار استاندارد بین المللی ISO 10668: 2010 با نام Brand Valuation نمود.

این استاندارد بین المللی با عنوان “ارزش نام تجاری-نیازمندی ها برای ارزش مادی نام تجاری” به تشریح استوار و شفاف روش های اجرایی برای اندازه گیری میزان ارزش یک برند می پردازد. برندها شامل نام ها، اصطلاحات، نشانه ها، نمادها، آرم ها و … هستند که محصولات، خدمات و اشخاص حقیقی و حقوقی را می شناسند.هرچند که مدت زیادی از انتشار این استاندارد نمی گذرد، اما سازمانهایی که از این استاندارد در راستای مدیریت و ارزیابی برند خود استفاده نموده اند، از موفقیت های چشمگیری برخوردار شده اند.کریستوفر شولز، رییس کارگروه پروژه ایزو که استاندارد مورد نظر را توسعه داده است می گوید “نام های تجاری باید تصویری متمایز و پایدار در ذهن ذینفعان به منظور کمک به یک شرکت برای پایداری در بازار ایجاد نمایند و با مشتریان ارتباط برقرار کرده و آنها را با خود درگیر نماید”.

اهداف حاصل از استقرار استاندارد ISO 10668

تحلیل اقتصادی مبتنی بر مدل های EVA و MVA
درج ارزش برند در گزارشات و صورت های مالی
ارزش گذاری سهام و امکان ورود به بورس
دریافت گواهی نامه بین المللی ارزش برند بر مبنای استاندارد مورد نظر
استفاده به عنوان آورده در سرمایه گذاری های مشتریک داخلی و خارجی
اخذ وام و تسهيلات بانکي
تبلیغات و پایش موفقیت برند
برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک برند

مزایای استقرار استاندارد ارزیابی برند:

انتخاب مصرف‌كنندگان را هدایت می‌كند:

در یک بازار بسیار بزرگ و پیچیده، برند یک میانبر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف كننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی كه به لحاظ كلیه جوانب برابر هستند، مصرف‌كنندگان غالباً برند‌هایی را انتخاب می‌كنند كه آن را می‌شناسند، محترم می‌شمارند و تایید می‌کنند.

مركز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف‌كنندگان پرسیده است كه تمایل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف‌كنندگان پاسخ دادند كه شركتهایی را انتخاب می‌كنند كه برند مورد تایید دارند، به جای شركتهایی كه تنوع گسترده‌ای از كلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می‌دهند.

بر وفاداری مشتریان می‌افزاید:

از آنجا كه مشتریان بیشتر برندهایی را انتخاب می‌كنند كه می‌شناسند، استنباط می‌شود كه وفاداری مشتریان به شركتهایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شركتها به وجود می‌آورد برای اینكه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

ورود به بازار جدید را ممكن می‌سازد:

شركتهایی با نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق‌تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی كیفیت قوی است كه وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حكمفرمایی كند، علی رغم اینكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی‌كرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی كه وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، برند شركت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یكی از موفقترینها در این زمینه شد.

افزایش قیمت محصول را امكان پذیر می‌سازد:

شركتهایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای كالاهای خود درخواست كنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO) می‌فروشد. برعكس، یك برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیكاگو می‌گوید یكی از دلایلی كه نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست كه شركت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی مـی افزاید: این چیزی است كه رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

استخدام كاركنان را افزایش می دهد:

شركتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب كنند. در سال ۱۹۹۸ مركز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی كرد كه چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ‌دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شركت را عامل شماره یك تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شركت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز كسب كرد